Partie VII — Le marketing digital
Chapitre 23 — L'écosystème digital : owned, earned, paid
4 min · 7 leçons · 2 questions
Introduction
Le marketing digital peut sembler un fouillis de canaux et d'outils sans fin : site, blog, réseaux sociaux, publicité, e-mail, référencement, influence… Pour s'y retrouver et raisonner stratégiquement, un cadre simple et puissant range tous ces canaux en trois familles, selon le degré de contrôle qu'on exerce sur eux et le coût qu'ils impliquent. C'est le modèle owned-earned-paid, qui structure toute réflexion sur la présence en ligne.
23.1 Les trois familles de médias
Chaque canal digital appartient à l'une de ces trois familles, qui ont chacune une logique propre.
- Les médias possédés (owned) : ce sont les canaux que la marque possède et contrôle entièrement : son site web, son blog, sa liste d'e-mails, ses comptes sur les réseaux sociaux. Leur diffusion est gratuite (on ne paie pas pour publier sur son propre site), ils sont durables, et ils constituent le patrimoine numérique de la marque. Leur inconvénient : il faut les construire et les alimenter soi-même, ce qui prend du temps.
- Les médias gagnés (earned) : c'est la visibilité gagnée sans payer, parce que d'autres parlent de la marque : partages, recommandations, articles de tiers, avis clients, bouche-à-oreille numérique, mentions. C'est la famille la plus crédible — on croit davantage ce que disent les autres que ce que dit la marque elle-même — mais c'est aussi la moins contrôlable : on ne décide pas de ce que les gens disent.
- Les médias payés (paid) : c'est la visibilité achetée : publicité en ligne, référencement payant, partenariats rémunérés, contenus sponsorisés. Avantage : rapide et pilotable, on obtient de la visibilité immédiatement et on contrôle le message. Inconvénient majeur : cela s'arrête net dès qu'on cesse de payer. Le paid est un robinet, pas un réservoir.
23.1 Les trois familles de médias
Vérifions — question 1/2
Le média « earned » (gagné) correspond à…
23.2 Le primat du média possédé
Un point mérite d'être souligné car il est souvent mal compris par les débutants : le média possédé est le plus précieux des trois, parce qu'il est le seul qu'on contrôle réellement et durablement. Une marque qui bâtit toute sa présence sur un compte de réseau social ne possède en réalité rien : la plateforme peut changer ses règles, réduire la portée des publications, suspendre le compte, ou disparaître. L'audience « louée » sur une plateforme tierce peut s'évaporer du jour au lendemain.
À l'inverse, une liste d'e-mails qualifiée, un site bien référencé, une audience qu'on peut joindre directement : ce sont des actifs que personne ne peut retirer. Ils survivent aux changements d'algorithmes et de plateformes. C'est pourquoi la stratégie digitale avisée utilise les canaux loués (réseaux sociaux, publicité) pour ramener le public vers ses canaux possédés — transformer un abonné sur une plateforme en abonné à sa propre liste, par exemple. On bâtit sur du terrain qu'on possède, pas sur du terrain qu'on loue.
23.2 Le primat du média possédé
Erreur fréquente — Tout miser sur le paid ou sur une plateforme louée
Deux erreurs symétriques guettent. La première : ne faire que de la publicité payante, sans rien construire de durable. Tant qu'on paie, la visibilité existe ; le jour où le budget se tarit, il ne reste rien. C'est louer une visibilité, jamais la posséder. La seconde : bâtir toute sa présence sur une plateforme tierce (un seul réseau social), en oubliant que cette audience ne nous appartient pas et peut disparaître au gré des décisions de la plateforme. Dans les deux cas, on construit sur du sable. La règle : utiliser le payé et les plateformes comme des leviers d'acquisition, mais toujours convertir vers du possédé (liste, site) qui, lui, dure et nous appartient.
23.2 Le primat du média possédé
Exercice corrigé 1 — Classer et articuler les canaux
Énoncé : une entreprise dispose d'un site, fait de la publicité en ligne, a des clients qui laissent des avis, et anime une page sur un réseau social. Classer ces éléments en owned/earned/paid, et proposer une articulation.
Corrigé — classement
Owned (possédé) : le site, et la page sur le réseau social (nuance : la page est « possédée » mais l'audience est en réalité louée à la plateforme).
Earned (gagné) : les avis clients, qui sont de la visibilité gagnée et crédible.
Paid (payé) : la publicité en ligne.
Vérifions — question 2/2
Le « primat du média possédé » invite à prioriser…
23.2 Le primat du média possédé
Corrigé — articulation
La publicité (paid) attire des visiteurs vers le site (owned). Sur le site, on capte leur e-mail (on transforme une visite louée en relation possédée). On encourage les clients satisfaits à laisser des avis (earned), qui rassurent les futurs prospects et amplifient gratuitement. Le réseau social sert à entretenir le lien et à ramener vers le site. Ainsi, chaque famille nourrit les autres, et l'on bâtit un actif durable (liste, avis) plutôt qu'une visibilité qui s'éteint avec le budget.