Chapitre 25 — Réseaux sociaux et publicité en ligne

Chaque réseau social a sa culture, son format dominant et son audience. On n'y parle pas de la même façon : ce qui fonctionne sur un réseau visuel échoue sur un réseau professionnel, et inversement. Le principe directeur, simple mais souvent négligé, est de choisir les plateformes où se trouve réellement sa cible — celle définie au Volume II — plutôt que de chercher à être partout. Mieux vaut une présence forte là où sont ses clients qu'une présence diluée partout.

• Les plateformes visuelles : réseaux centrés sur l'image et la vidéo courte. Forts pour incarner une marque, montrer un univers, créer de l'émotion, toucher un public souvent jeune. Adaptés aux marques visuelles, lifestyle, créatives.
• Les plateformes professionnelles : réseaux professionnels, centrés sur l'expertise, le réseau, le recrutement. Pertinents pour la vente entre entreprises (B2B) et pour asseoir une crédibilité d'expert.
• Les plateformes conversationnelles : réseaux de conversation, d'actualité et de réactivité. Utiles pour le dialogue en temps réel, le service client public, la prise de parole sur l'actualité.

Sur les réseaux, le contenu prime sur la promotion. Le public n'y vient pas pour voir de la publicité mais pour se divertir, s'informer, se connecter. Une marque qui ne fait qu'y vanter ses produits est ignorée ; une marque qui y apporte de la valeur — du contenu utile, divertissant ou inspirant, fidèle à sa personnalité — y construit une audience et une relation. C'est l'esprit du marketing de contenu (chapitre précédent) appliqué aux réseaux.

Erreur fréquente — Être présent partout et nulle part

La tentation, surtout au début, est de vouloir être présent sur tous les réseaux à la fois, par peur de « rater » une plateforme. Le résultat est presque toujours le même : une présence faible et irrégulière partout, qui ne construit rien nulle part. Animer sérieusement un réseau demande du temps et de la constance. Mieux vaut dominer une ou deux plateformes où la cible est vraiment présente — avec un contenu régulier, de qualité, fidèle à la marque — que d'éparpiller des publications sporadiques sur six réseaux. La régularité et la pertinence battent toujours l'ubiquité. On choisit ses combats : là où sont les clients, et là où l'on peut tenir le rythme dans la durée.

La publicité numérique permet d'acheter de la visibilité ciblée et mesurable — ses deux grands atouts par rapport à la publicité traditionnelle. On peut toucher précisément un segment défini, et mesurer exactement le résultat de chaque euro dépensé. Deux grandes logiques publicitaires coexistent, qui répondent à des objectifs différents.

• La publicité de recherche : on apparaît au moment où quelqu'un cherche activement un mot-clé. L'intention est forte : la personne cherche déjà une solution. On capte une demande qui existe déjà. Très efficace pour les besoins exprimés, mais limité au volume de gens qui cherchent.
• La publicité sociale et display : on cible des profils selon leurs centres d'intérêt, leurs comportements, leurs caractéristiques, sans qu'ils cherchent quoi que ce soit. On crée la demande, on suscite l'envie chez des gens qui n'y pensaient pas. Très puissant pour faire découvrir une offre, mais s'adresse à une intention plus faible.

Exemple — Pourquoi le ROAS prime sur les clics

Deux campagnes. La première génère beaucoup de clics à faible coût, ce qui paraît excellent — mais ces clics ne se transforment pas en clients (mauvais ciblage, message attractif mais trompeur, ou offre inadaptée). Son ROAS est faible : elle fait perdre de l'argent malgré ses « bons » chiffres de clics. La seconde génère moins de clics, plus chers, mais très qualifiés, qui convertissent bien. Son ROAS est élevé : elle est rentable. Un débutant, ébloui par le volume de clics, privilégierait la première à tort. L'œil exercé regarde le ROAS et choisit la seconde. La leçon : en publicité, on ne pilote pas sur les indicateurs de surface (clics, affichages) mais sur la rentabilité réelle. Les clics ne paient pas les factures ; les ventes, si.

Exercice corrigé 3 — Évaluer la rentabilité d'une campagne

Énoncé : une campagne coûte 600 €, génère 300 clics, dont 12 deviennent clients. Chaque client rapporte 150 € de marge. Calculer le coût par clic, le coût d'acquisition, et le ROAS en marge. La campagne est-elle rentable ?

Corrigé

Coût par clic = 600 ÷ 300 = 2 €.

Coût d'acquisition (CAC) = 600 ÷ 12 = 50 € par client.

Marge générée = 12 × 150 = 1 800 €. ROAS en marge = 1 800 ÷ 600 = 3.

Diagnostic : 3 € de marge pour 1 € investi, et un CAC de 50 € bien inférieur à la marge d'un client (150 €) → campagne rentable. De plus, si le client est récurrent (Volume IV), sa valeur vie dépasse largement les 150 €, rendant la campagne encore plus intéressante. On peut la reconduire et chercher à l'amplifier, tout en surveillant que le ROAS tienne à plus grande échelle. Si le ROAS était tombé sous 1, la campagne aurait fait perdre de l'argent et il aurait fallu revoir ciblage, message ou offre avant de continuer.