Le marketing des services
PremiumUne grande partie — souvent la majorité — de l'activité économique moderne relève des services : le conseil, l'accompagnement, la formation, la réparation, le soin, l'hébergement, le transport, et toutes les prestations où l'on vend non pas un objet mais une action, une compétence, une expérience. Or vendre un service n'obéit pas tout à fait aux mêmes règles que vendre un produit physique. Cette partie traite des spécificités du marketing des services, particulièrement utiles à quiconque vend du conseil, de la prestation ou de l'accompagnement.
La différence fondamentale tient à la nature même du service : il est immatériel, il dépend fortement de l'humain qui le délivre, et il se produit souvent sous les yeux du client. Ces caractéristiques imposent des réponses marketing particulières, que les volumes précédents — pensés d'abord pour des offres en général — n'ont fait qu'effleurer. Comprendre ces spécificités évite des erreurs coûteuses et révèle des leviers propres aux services.
Deux chapitres composent cette partie. Le premier présente les quatre spécificités du service et le cadre élargi des 7P. Le deuxième traite de la servuction — la production du service sous les yeux du client — et de la gestion de la qualité de service, où se joue la satisfaction. Le fil conducteur : dans un service, l'humain, l'expérience et la perception comptent autant, sinon plus, que la prestation technique elle-même.
Conclusion de la Partie IX
Cette neuvième partie a éclairé les spécificités du marketing des services, domaine qui concerne une grande part de l'activité économique et, très directement, quiconque vend du conseil ou de la prestation. Nous comprenons les quatre caractéristiques du service — intangibilité, indissociabilité, variabilité, périssabilité — et les réponses qu'elles appellent. Nous savons élargir le mix aux 7P, en soignant tout particulièrement le personnel, les processus et les preuves physiques, qui font souvent toute la différence perçue. Nous comprenons la servuction et le rôle co-producteur du client. Et nous maîtrisons le modèle des écarts, la stratégie de sous-promesse et sur-livraison, et le paradoxe du rétablissement de service.
Ces enseignements prolongent et précisent ceux des volumes précédents : ils relient le mix marketing (Volume III), la marque et son expérience (Volume VI), et la relation client (Volume V) au cas particulier — et fréquent — des services. La partie suivante explorera la psychologie de la décision et les biais cognitifs, qui éclairent pourquoi les clients perçoivent et décident comme ils le font, et donnent les clés d'une persuasion honnête et efficace. Avant de poursuivre, il est recommandé de refaire les deux exercices de cette partie, en réfléchissant concrètement à la façon de matérialiser un service et de gérer les attentes dans son propre domaine d'activité.
Fin de la Partie IX
La Partie X — Comportement du consommateur et persuasion — fera l'objet du volume suivant