Les fondements du marketing
Accès libreCette partie pose les bases conceptuelles sur lesquelles repose tout l'édifice du marketing et du commerce. Elle se compose de quatre chapitres : le premier définit le marketing et le distingue de ses caricatures ; le deuxième décrit le marché et son environnement ; le troisième entre dans la tête du client pour comprendre comment il décide ; le quatrième — propre à ce volume détaillé — explore l'histoire des idées marketing pour comprendre comment la discipline est devenue ce qu'elle est. À la fin de cette partie, on ne « connaît » pas seulement le marketing : on en comprend la logique profonde.
Conclusion de la Partie I
À l'issue de cette première partie, les fondations sont posées. Nous savons désormais ce qu'est le marketing — la fonction qui relie l'entreprise à son marché en partant des besoins du client — et ce qu'il n'est pas — ni la publicité seule, ni la manipulation. Nous avons distingué le besoin, le désir et la demande, et compris que la valeur perçue gouverne toute décision d'achat. Nous savons analyser un marché, mesurer sa taille avec le SOM, lire ses forces concurrentielles avec Porter, anticiper son environnement avec PESTEL. Nous comprenons comment décide un client, particulier ou professionnel. Et nous savons d'où vient la discipline, ce qui nous permet de reconnaître les réflexes dépassés.
Ces fondations ne sont pas optionnelles : elles conditionnent tout ce qui suit. La partie suivante s'appuiera entièrement sur elles pour aborder la stratégie marketing — comment choisir où jouer et comment gagner, à travers la segmentation, le ciblage et le positionnement. Avant d'y aller, il est recommandé de refaire les cinq exercices de cette partie et de relire les deux études de cas, jusqu'à ce que les notions de besoin, de valeur, d'optique marketing et de myopie soient devenues des réflexes de pensée.
Fin de la Partie I
La Partie II — La stratégie marketing — fera l'objet du volume suivant