La relation client et la fidélisation
PremiumConquérir un client est un exploit ; le garder est un art. Les volumes précédents ont beaucoup parlé d'attirer et de convaincre ; cette partie se concentre sur ce qui se passe ensuite — la relation qui s'installe, ou non, dans la durée. Or c'est souvent là que se joue l'essentiel de la rentabilité : on l'a vu au Volume IV avec la valeur vie du client, et au Volume V avec la fidélisation. Cette partie systématise ces idées et en fait une discipline à part entière.
Le changement de perspective est profond. Le marketing transactionnel raisonne en ventes isolées : chaque vente est une fin. Le marketing relationnel raisonne en relations durables : chaque vente est le début ou la continuation d'une relation dont la valeur se déploie dans le temps. Ce passage du transactionnel au relationnel, amorcé dès le Volume I, trouve ici son plein développement. On ne cherche plus à vendre, mais à construire une relation rentable et durable.
Trois chapitres composent cette partie. Le premier traite du parcours client et de l'expérience dans la durée. Le deuxième aborde la mesure de la satisfaction et de la fidélité, notamment par le NPS. Le troisième traite du développement de la valeur du client — up-sell, cross-sell — et de la valeur vie relationnelle. Le fil conducteur : un client fidèle vaut bien plus qu'un client de passage, et se cultive avec méthode.
Conclusion de la Partie XI
Cette onzième partie a fait de la relation client une discipline structurée. Nous savons cartographier le parcours client dans toute son étendue, et concentrer nos efforts sur les moments de vérité à fort impact. Nous savons que satisfaction et fidélité ne se confondent pas, qu'il faut viser l'enchantement et non la satisfaction tiède, et mesurer la fidélité par des outils comme le NPS — pour agir, jamais pour mesurer en vain. Nous savons développer la valeur du client par l'up-sell et le cross-sell honnêtes, et nous comprenons que tout converge vers la maximisation de la valeur vie du client, par la durée, la dépense et la recommandation.
Cette partie couronne le fil rouge relationnel du cours, du Volume I (le besoin du client) au Volume V (la vente comme relation) et au Volume VI (la marque comme confiance tenue). Il ne reste plus qu'à assembler l'ensemble en une démarche cohérente — c'est l'objet de la partie suivante, consacrée au plan marketing, qui réunit tous les acquis en un plan d'action unique. Avant de poursuivre, il est recommandé de refaire les trois exercices de cette partie, en réfléchissant aux moments de vérité et aux leviers de valeur vie propres à son activité.
Fin de la Partie XI
La Partie XII — Le plan marketing — fera l'objet du volume suivant