La stratégie marketing
PremiumLe Volume I a posé les fondations : ce qu'est le marketing, comment se structure un marché, comment décide un client. Mais comprendre ne suffit pas : il faut choisir. Une entreprise ne peut pas servir tout le monde, partout, de la même façon. Elle doit décider où concentrer ses forces et comment se rendre préférable aux yeux d'un public précis. C'est l'objet de la stratégie marketing.
Cette stratégie se résume à une suite de décisions reliées, que la discipline a formalisées sous le sigle STP : Segmentation, Ciblage (Targeting), Positionnement. On découpe d'abord le marché en groupes homogènes (segmenter), on choisit lesquels servir (cibler), puis on décide quelle place occuper dans l'esprit de ces clients (positionner). À ces trois décisions s'ajoutent deux compétences indispensables : savoir lire le cycle de vie d'un produit pour adapter sa stratégie dans le temps, et savoir conduire une étude de marché pour fonder ses décisions sur des faits plutôt que sur des intuitions.
Cette partie comprend donc quatre chapitres : le triptyque STP (réparti sur les chapitres 5 à 7), le cycle de vie du produit, et l'étude de marché. Chacun s'appuie directement sur les fondations du Volume I — la notion de besoin, de valeur, de marché et de comportement d'achat reviendra constamment.
Conclusion de la Partie II
Cette deuxième partie a déroulé le cœur de la stratégie marketing. Nous savons désormais segmenter un marché en groupes homogènes, choisir lesquels servir selon nos forces et nos moyens, et définir un positionnement clair, distinctif et crédible dans l'esprit de notre cible. Nous savons lire le cycle de vie d'un produit pour adapter notre stratégie dans le temps, et reconnaître à qui nous adresser selon la vague d'adoption. Enfin, nous savons fonder ces décisions sur des études — qualitatives pour comprendre, quantitatives pour mesurer — plutôt que sur des intuitions.
Ces décisions stratégiques — où jouer et comment gagner — ne valent toutefois que si elles se traduisent en actions concrètes et cohérentes. C'est l'objet de la partie suivante : le mix marketing, ou comment décliner la stratégie en décisions opérationnelles sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Chacun de ces leviers devra rester fidèle au positionnement choisi ici. Avant de poursuivre, il est recommandé de refaire les cinq exercices de cette partie et de relire attentivement les études de cas sur la segmentation de l'eau, la stratégie de niche et le repositionnement.
Fin de la Partie II
La Partie III — Le mix marketing — fera l'objet du volume suivant